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利潤大起大落,廣告營收增速放緩推特如何絕地求生?

發布時間:2019-11-08 08:26 所屬欄目:[編程] 來源:小謙
導讀:副標題#e# 10月24日,推特發布2019年第三季度財報,其中營收為8.24億美元,同比增長8.7%,凈利潤為3652.2萬美元,去年同期為7.89億美元。我們看到推特營收有所增長,但凈利潤下降嚴重。受財報發布影響,截止到發稿為止,推特股價暴跌17%。 這次的財報還反映

10月24日,推特發布2019年第三季度財報,其中營收為8.24億美元,同比增長8.7%,凈利潤為3652.2萬美元,去年同期為7.89億美元。我們看到推特營收有所增長,但凈利潤下降嚴重。受財報發布影響,截止到發稿為止,推特股價暴跌17%。

這次的財報還反映出兩個問題,一個是營收結構單一,另一個是用戶增長緩慢。營收結構單一導致推特的營收想象空間較小,而且太過依賴廣告導致風險太大,這對股價表現產生了不利影響。而用戶增長放緩則表明推特作為社交平臺的吸引力下降,隨著用戶結構老化,如果新的用戶增長不明顯,未來推特的表現還將變差。

不過,我們從推特的收入地區結構和用戶分布結構推測出,推特在國際上擁有一定的增長潛力。國際上的用戶群明顯高于美國,而貢獻的收入卻比美國少了很多。但想要擴張,增加國際收入也并不容易,以目前推特的體量來說,想要進行全球化并不容易,美股研究社將持續關注推特的后續發展。

營收利潤雙雙不及預期,可貨幣化日活實現同比增長

從營收的角度看,推特2019年第三季度營收為8.24億美元,同比增長8.7%。市場預期為8.74億美元,由此可見營收雖然增長,但依然低于市場預期,這也是股價下跌的重要原因之一。

從營收結構來看,推特主要是兩大營收。一個是廣告收入,約為7.02億美元,同比上漲8%,略低于營收的增速。另一個是數據許可和其他收入,總計1.21億美元,同比增長12%,增速超過廣告收入。我們看到廣告收入占比85.2%,數據許可和其他收入占比14.7%。可見推特對于廣告營收依賴較大,這樣的營收結構顯然是不健康的。

從營收地域來看,美國收入總計4.65億美元,同比增長10%。國際范圍內收入總計3.58億美元,同比增長7%。美國收入高于國際收入,增速也高于國際收入。這反映了推特在國際化業務方面有所不足。

從用戶數量上看,推特三季度的平均可貨幣化的每日活躍使用量(mDAU)為1.45億,同比增長17%,而去年同期為1.24億,上一季度為1.39億。推特的可貨幣化日活量呈上漲趨勢。從用戶地區上看,美國的平均mDAU為3000萬,而去年同期為2600萬,上一季度為2900萬。國際的平均mDAU為1.15億,而去年同期為9,800萬,上一季度為1.1億。

從財報中我們看到推特的國際化潛力較大。具體來看,在營收方面,美國收入總計4.65億美元,同比增長10%。國際范圍內收入總計3.58億美元,同比增長7%。在用戶方面,國的平均mDAU為3000萬,國際的平均mDAU為1.15億。我們看到推特美國的可貨幣化用戶量較低,但營收更大,增速更明顯。這表現國際上存在較大的營收潛力。

從盈利上看,推特三季度凈利潤為3650萬美元,經調整后不變。去年同期凈利潤為7.89億美元。不包括釋放6.83億美元的遞延所得稅資產評估準備金,調整后的凈利潤為1.06億美元,調整后的凈利潤率為14%,調整后的攤薄每股收益為0.14美元。

這次利潤下跌嚴重原因眾多,主要有兩大原因。一個是營收特別是廣告營收下滑,推特在致股東信中表示,"在第三季度,我們發現了主要影響我們的傳統移動應用推廣(MAP)產品的錯誤,并采取了補救措施,這影響了我們定向廣告,和與測量與廣告伙伴共享數據的能力。我們還發現某些個性化和數據設置沒有按照我們的預期運行。我們認為,總的來說,這些問題使第三季度的收入同比減少了至少3個百分點或者更多。"

另一大原因則是成本的上漲。推特的支出在三季度增長了17%,達到7.8億美元,其中的部分原因是在營銷、研究和開發方面的招聘和投資。

綜上所述,我們看到推特的營收和用戶量雖然增長,但總體上看,依然不及市場預期。而且利潤的大幅度下跌,使得市場對推特失去了信心,導致股價大跌。推特經過改革之后雖然起死回生,但根本問題并沒有解決,如何實現營收多元化,如何促進利潤穩步發展,這些都將是推特面臨的問題,美股研究社將持續關注事件的后續發展。

營收結構單一依賴廣告,用戶增速下滑潛力縮小

推特一直以來都面臨營收結構單一的問題。這個問題一直困擾著推特,迄今為止并沒有得到解決,這將導致推特的營收風險持續增大。而且隨著競爭對手增長,推特的競爭力降低,未來一旦廣告營收降低,推特的整體營收,甚至運營都會面臨問題。

(1) 廣告營收增速下滑,競爭對手日益增加

推特的營收結構單一問題已經十分嚴重。財報顯示,第三季度廣告營收為7.02億美元,占總營收的85.2億美元。從營收的多樣性來看,推特的營收結構太過單一,這對廣告營收造成了巨大的壓力。也使得推特的廣告業務更加容易出現問題,前不久推特承認用戶的數據可能用于廣告投放,并為安全漏洞道歉。

而且對比過去的廣告營收,我們發現推特的廣告營收呈下滑趨勢。推特第二季度財報顯示,廣告營收總計7.27億美元,同比增長21%。對比第三季度的廣告營收,我們發現廣告營收環比下降,而且環比增速下降。這表明其廣告營收或許已經遭遇瓶頸,未來增長潛力正在變小。

潛力變小的一大原因可能是競爭對手的崛起。來自各大競爭對手的壓力使得廣告業務存在較大風險。目前廣告主投放廣告渠道眾多,雖然推特目前受到廣告主青睞,但依然面臨眾多對手。

首先是傳統意義上的社交平臺,例如Facebook,Instagram,Snapchat等等,這些社交平臺頗受廣告主歡迎,尤其是Instagram和Snapchat,這兩家公司近年來不斷優化自身業務,促使廣告業務不斷增長。另一類對手則是tiktok這樣的短視頻平臺,近年來短視頻高速發展,吸引大量廣告主投入,這對推特來說也將是一大挑戰。

(2) 推特用戶增長乏力,平臺轉型后吸引力降低

廣告增速下滑還與用戶增長有限有關。用戶才是廣告的基礎,可是近年來推特的用戶增長并不明顯,從2015年起,推特就面臨用戶增長危機。據亂翻書報道,從2015年至今,Twitter披露的月活用戶數據一直維持在3億出頭,4年累計增長了3000萬月活用戶,之前超過30%的同比增長一下子被砍到0。在15-17年間更加糟糕的是,Twitter的用戶時長在持續下跌,在16年9月-17年9月頂峰時用戶時長同比下跌超過40%。

從今年第二季度起推特放棄公布日活量,轉而用可貨幣化用戶替代。雖然推特表示可貨幣化用戶增長,但從推特的歷史表現來看,實際上的新增用戶量可能并不明顯,而且從廣告收入環比下降中也可以知道,可貨幣化用戶增長對于廣告增長似乎用處不大。

用戶增長空間小可能與推特的轉型有關。過去推特是社交平臺,而如今更加偏向政治。從近來推特的表現就可以得知,這種轉型雖然在一定程度上吸引了其他用戶的參與,但卻使得用戶的增長潛力變小。畢竟新聞應用的用戶空間是比不上社交平臺的。

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